1. 판매 깔때기란?
2. 왜 필요한가?
3. 판매 깔때기 구성과 단계
4. 실제 사례에서 판매 깔때기의 분석
1. 판매 깔때기란 무엇인가?
상품과 서비스의 평균적인 소비자가 광고에 눈길 돌리는 순간부터 구매하는 순간에 이르기까지 거치는 과정.
달리 말해, 구매자가 광고를 처음 접하고 실제로 구매하는 모든 단계를 보여주는 마케팅 모델로서, <purchase funnel>, <sales funnel>, <sales pipeline> 등으로 불린다.
상품 공급이 수요를 초과하는 경우가 많고 고객을 금방 확보하기 힘든 오늘날, <판매 깔때기>를 적용하고 제대로 분석할 줄 안다면, 잠재 고객들에게 더 섬세하고 자연스럽게 다가들게 된다.
고객의 심리를 설명하는 <판매 깔때기> 개념은, 1898년 미국의 변호사 루이스가 처음 제시했으며, 30년이 지나서 다른 유명한 거래 개념인 AIDA와 잘 융합되면서, 마케팅의 한 축이 됐다.
즉, 판매가 이뤄지기 전에 (이뤄지게 하려면), 고객과 관련돼 필요한 4단계가 있다는 뜻.
1단계 - 눈길 끌기 (예, 광고로써)
2단계 - 관심과 흥미 유발 (광고 내용으로)
3단계 - 광고에서 제시하는 것을 이용해 보려는 갈망을 잠재 고객에게 일으키기
4단계 - 고객이 행동 착수 (회사에 전화, 상점이나 사이트를 방문).
판매자의 (혹은 광고의) 목표 – 처음 눈길이 실제 관심으로 전환되게 만들기.
2. 판매 깔때기가 왜 필요한가?
당신이 인터넷 상점을 열었다 치자.
이제 과제는 구매자들을 최대한 많이 끌어들이고, 상품을 최대한 많이 파는 것.
이를 위해, 판매 깔때기를 이용하여, 어떤 판매 단계에서 잠재 고객들이 가장 많이 유출되는지 알고, 그에 대한 대책을 세울 수 있다.
먼저, Conversion이라는, 중요한 요소에 관해. 예를 들어,
* 상품/서비스의 광고를 1000명이 보았다. (깔때기의 1단계)
*1000명 가운데 100명이 회사에 문의 전화를 했다. (2단계)
*전화한 100명 가운데 10명이 상점에 왔다. (3단계)
*상점에 온 10명 가운데 1명이 실제로 구매했다. (4단계)
이런 경우, 1단계의 Conversion(전환 비율)은 100/1000=10%,
깔때기 전체의 conversion은 <광고를 본 1000명 가운데 실제 구매자 1명 = 0.1%>라 할 수 있다.
판매 깔때기를 CRM-시스템에 도입할 때, 5가지 중요한 측면을 결정할 수 있다.
1) 어떤 판매 단계에서 잠재 고객들이 가장 많이 유출되나?
2) 어떤 소비자 그룹들에 주력해야 하나? (Target Audience)
3) 여러 변수들을 결합할 때, conversion(전환 비율)은 어떻게 달라질까?
4) 전체 판매 사슬에서 어떤 고리들이 (과정들이) 불필요한가?
5) 비즈니스의 전반적 효율은 어떤가?
*모든 비즈니스맨의 과제 - 깔때기를 최대한 파이프와 비슷하게 만들기.
즉, 거의 모든 잠재 고객들을 실제 구매자로 바꾸어야 한다는 뜻.
3. 판매 깔때기 구성의 7단계
1단계. 제시 작업
준비 단계. 상품/서비스를 최대한 잘 만들고, 독특한 거래 제안을 다듬는다.
무엇을 제시하는지, 구매자에겐 어떤 이점이 있는지, 경쟁 상품들과 어떻게 다른지 등을 분명히 설명한다.
“품질이 우수한 우리 상품을 가장 좋은 가격에 2주일 동안 구입할 수 있습니다" 하는 식의 ‘진부한’ 제시는 이제 더 이상 안 먹힌다. 고객은 구체적인 제시를 원한다.
예를 들어,
가격
• 이 상품 가격이 적정하다는 것은 이미 알려져 있는데, 이 가격에서도 또 1만 원을 할인해 드립니다!
• 오늘부터 12일까지 구매하는 분들께는 20% 할인!
기한
• 주문 뒤 한 시간 이내에 상품을 바로 사무실로 보내 드립니다.
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품질
• 품질에 만족하지 못하나요? — 두 번째 세트를 선물로 드립니다!
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상품/서비스를 잠재 고객들에게 어떻게 제시할지 준비한 뒤, 직접적인 행위로 넘어가서 점차 판매 깔때기를 세울 수 있다.
2단계. 차가운 접촉 얻기 (Cold contact)
고객이 될 수 있는 사람들의 잠재적 범위를 뜻하는 <차가운 접촉>이란 용어는 네트워크 마케팅에서 종종 이용한다. 하지만 거래 전반에 적용해도 무방하다. 결국, 이 차가운 접촉의 수효에 이윤이 좌우된다. 잠재적 소비자들 범위가 더 넓을수록, 거래가 성사될 개연성이 더 크다.
직접 판매의 경우에 그렇듯이 고객들을 직접 접촉해야 한다면, ‘차가운/무덤덤한’ 고객들을 얻기 위해 이런 점에 주목할 필요가 있다.
• 판매자의 소통 스타일
• 올바른 언어 구사 능력
• 제스처와 표정 (비언어적 소통 수단)
• 안면 트는 방법.
실제 소통 기법을 인터넷 공간에서도 적용할 수 있다.
만약 ‘실제 세계’에서 관계를 잘 맺을 줄 안다면, 네트워크에서는 더 쉬울 수도 있을 것. 물론 이모티콘이 진짜 미소를 대신할 순 없다. 하지만 대화나 PT 구성은 사이트에서도 늘 친절하고 경쾌해야 한다.
3단계. 제안에 관심 갖도록 만들기
판매 깔때기 구성의 다음 단계는 - 방문자가 당신의 제시에 관심을 갖게 하기.
이건 Conversion 증대에 필수적인 단계. 인터넷 상거래에서, 판매 깔때기의 각 단계마다 전환 비율을 높이는 방법은 마케팅에서 이미 많이 연구됐다.
4단계. 반박에 대한 작업 (설득)
반박이나 거부에 대처하는 솜씨.
판매자는 구매자한테서 어떤 반박이 나올지 예상하고, 미리 준비해야 한다.
그 본질은, 고객의 두려움과 의혹을 날려 버리고 상품/서비스를 구입하도록 설득하기. 어떤 경우에는 공격적/적극적인 방법이 더 효과적일 수도 있지만, 대체로는 상냥하게, 주제넘지 않게 대하는 것이 더 좋다.
현대 마케팅에서 설득은 간접적인 방법들에 많이 의거한다. 즉, 소비자는 뭔가를 구매한 뒤에도, 그것이 순전히 자신의 의식적 선택이었다고 여긴다. 실제로는 복잡한 심리적-감성적 과정을 판매자가 이끈 끝에 구입했음에도 불구하고.
5단계. 거래 체결
판매 깔때기를 작성했고, 고객이 잘 유입되어 거의 마지막 단계까지 이르렀다. 거래 체결은 깔때기에서 전환 비율을 결정하는 최종 단계. 판매자와 마케팅 시스템의 성공은 바로 체결된 거래 건수로 결정된다. 이건 효율성의 주요 지표.
6단계. 결과 분석
제시 (광고) 수효에 대한 구매 비율이 더 높을수록, 판매자와 사이트, 상점의 작업은 더 효율적인 것. 결과를 깔때기의 모든 단계에서 분석할 수 있다. 지표들이 급변하지 않는 것이 가장 좋다.
(제시- 차가운 접촉- 관심 갖는 사람들 - 접촉하는 고객들 - 구매자들 같이) 판매 체인에 참여하는 이들의 수효는 단계가 넘어갈 때마다 줄어드는 것이 당연하다. 그러나 마지막 단계, 출구에서 깔때기의 전체 Conversion이 반드시 있어야 한다.
7단계. 전환 비율 늘리기
즉, 관심 갖는 잠재 고객들을 실제 구매자로 만드는 방법에는 여러 가지가 있다.
인터넷 마케팅에서 구매 때 다음과 같은 옵션은 전환 비율에만 영향을 미치는 것은 아니다:
• 상품의 무료 배송 제안
• 카탈로그에서 선택한 상품을 바구니에 담기
• 온라인 상담원과 소통
• 개별화 (고객의 개인 자료 규명, 그와 구체적으로 상대하기)
• 거래 체결 때 챗이나 전화로 지원하기.
인터넷 마케팅에서, 사이트 방문자들이 늘었다고 해서 Conversion이 꼭 커지지는 않는다는 점에 유의할 필요가 있다. 방문자들 유치 비용이 사이트 판매 이윤보다 더 많이 드는 경우도 가능하다.
* Conversion 늘리는 최신 방법 - A/B 테스트
어떤 방법이 최대 유입을 이끄는지, 알아볼 목적으로 리소스의 작업/작동/영향의 2가지 (혹은 그 이상) 버전을 비교하는 것.
예: <인터넷 상점의 이윤 증대에 관한 정보> 상품을 만들었다. 판매 (랜딩) 페이지를 만들고, 인터넷에 광고하기 시작했다. (이 경우에, 다른 요소는 다 놔두고) 랜딩페이지의 제목만 달리 하여 <А/B-테스트>를 시행한다.
제목 1. 당신 상점의 이윤을 2배로 늘리는 방법 - 다음을 읽으시라.
제목 2. 당신 상점에서 이윤을 100% 더 많이 얻고 싶은가요?
각 제목이 달린 페이지에 방문자들 숫자가 100-150에 이를 때, 판매된 상품 (정보 강좌) 수량에 따라 그 각각의 효율성에 관해 1차 결론을 낼 수 있다.
이렇게, 자잘해 보이는 것도 전부 구체적인 구매로 전환시키는 데 영향을 미칠 수 있다. 이를테면, 페이지에 <상품 주문> 단추 배치도. 텍스트 내용과 그래픽의 중요성은 더 말할 것도 없고.
4. 실제 사례에서 판매 깔때기의 분석
예를 들어, 당신이 인터넷 상점을 열었다.
이제 해야 할 일은, 일정 기간에, 예를 들어 한 달 안에, 이 거점에서 최대 이윤이 나도록 만들기.
무엇을 해야 하나? 대답은 간단해!
당신 비즈니스의 현재 지표들을 알고, 무엇이 그것들에 영향을 미치는지 이해하는 것.
이런 지표:
상점을 열었다는 소식을 들은 사람들 수효 (차가운 접촉)
그들 가운데 상점에 들른 수효 (관심 있는 사람들)
상점에 온 이들 가운데 구매자 수효 (실제 구매자들)
구매자가 상점에서 1회에 쓴 평균 구매 금액 (평균 체크 합계).
상품 구색을 분석하고, 어떤 부류의 상품이 선호되는지도 별개로 분석해야 한다.
결국, 당신의 비즈니스 활동은 2가지 측면으로 이어질 것. 상품 수량 증대, 1회 구매 금액 늘리기. 무엇을 파는 지는 중요하지 않다. 최대한 더 많은 사람들이, 점점 더 많이 구입하게 만드는 것이 중요하다.
예를 들어, 상점 문 열고 처음 한 달 동안, 1000명이 뭔가를 사고, 상점에서 쓴 돈이 평균 1만 원이었다면, 이 지표들을 매달 키울 필요가 있다. 즉, 다음 달에는 11000명이 뭔가를 사고 한 품목 평균 구매 금액이 12000원이 된다면, 비즈니스가 성장한다는 뜻.
사이트나 상점의 판매 깔때기는 거래 결과 조사뿐 아니라, 실제로 거래 관리에도 이용된다. 실제 비즈니스에서 이 개념을 서구 회사들이 널리 적용하고 있다.
그러나 한국에서는 아직 빛을 별로 못 보고 있다. 이건 곧, 판매 깔때기를 효과적으로 만들고 이용할 줄 알면, 경쟁자들보다 더 앞서 나아가게 되며, 당신 비즈니스가 급성장하리라는 뜻.
(알림) Voice Training에 관심 있는 분들은 여기를 참조해 주세요.
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