영상 스토리텔링 요소
뭔가를 그냥 이야기하는 것보다 보여줄 수 있다는 점에서 비디오는 강력한 스토리텔링 매개체라 할 수 있다. 또한 이를테면 360도 촬영 같은 놀라운 테크놀로지가 등장하면서, 보여주는 것 자체가 그 어느 때보다 더 수월해졌다. 게다가 더 흥미진진하게 됐다.
어떤 이벤트를 소개하고 상품을 출시하거나 소셜 미디어 이용자들 눈길을 끌고 싶다면, 마케팅에 스토리를 이용함으로써 브랜드를 더 돋보일 수 있다.
하지만 스토리를 어떻게 다듬나? 무슨 공식 같은 게 있나? 구체적인 단계는 또 무엇인가?
스토리텔링의 중요한 요소들을 알아본다. (여기 소개하는 요소들에 우선순위는 따로 없다. 실제로는 많은 요소들이 동시에 나타날 수 있다.)
1. 준비/세팅
스토리에 전후 관계가 있어야 한다. 스토리의 뜻이 통하려면, 토대를 미리 준비해야겠다. 이 세팅에는 흔히 말하는 5W가 들어간다. 누가, 무엇을, 어디서, 언제, 왜.
만약 고객을 담는 비디오를 제작하겠다면, 이런 5가지 물음에 답해야 할 것이다.
그 고객은 누구인가?
그가 무엇을 하고 있나?
어디서 하고 있나?
그 일이 언제 벌어지나?
그런 일이 왜 생기는 것인가?
눈길 끌기가 온라인 비디오에는 아주 중요하다. 그런 만큼 스토리텔링을 준비할 때, 좀 더 독창적으로 접근하며 뷰어들의 호기심을 자극할 필요가 있다. 때로는 구성을 비틀어서, 행위 중간부터 이야기를 시작할 수도 있겠다.
2. 중심 인물
뛰어난 스토리에는 다 뛰어난 주인공이 있기 마련이다. 그가 스토리의 초점이다. 많은 비즈니스 마케팅에서 오류를 범하는 것이 바로 이 부분이다. 소비자들 지갑을 열게 하는 뭔가를 만들 때, 상품을 강조하고 상품에 집중해야 한다고 생각하기 쉽지 않은가? 그러나 실제로 소비자들은 대개 자신에 관해 생각한다. 사람들 습성이 그렇다. 그런 마당에, 마케터가 자기 회사만 집중 조명한다면, 뷰어들은 금방 따분해질 것이다.
그렇기 때문에, 마케팅 스토리에서는 소비자가 중심 인물이 되어야 한다. 물론 브랜드를 내보일 수 있고 또 그래야 하겠지. 하지만, 그건 어디까지나 조연에 머물러야 한다. 이때 스토리 주인공은 다른 많은 고객이며 소비자들과 공통성이 커야 한다. 관심사에서, 해결해야 할 문제에서.
그렇게 하려면, 고객들을 잘 알고 이해해야 한다. 그렇다는 전제 하에서, 스토리를 들려주라.
3. 목표
모든 등장인물은 뭔가를 원해야 한다, 하다못해 물 한 컵이라도. - 극작가 Kurt Vonnegut
주인공이 어떤 목표를 지니게 하는 것은 의미 있는 스토리에 핵심이 된다. 전체 플롯이 거기에 달렸다. 주인공이 뭔가를 필요로 하지 않는다면 (그가 삶에 완전히 만족한다면), 그런 스토리의 요점은 무엇인가? 이럴 때, 따분해지게 되는 것.
그러니 늘 자문하라. ‘이 주인공의 궁극적 목표는 무엇이지? 무엇을 찾는 거야? 그걸 어떻게 추구하나?’
4. 장애물
당신의 영웅에겐 악당이 필요하다. 주인공에겐 대립하는 적대자가 필요하다. 이 감당키 힘든 적수가 장애 요소로 등장하여, 주인공의 목표 달성을 가로막는다.
마케팅 비디오에서 장애는 당신 상품이 해결할 수 있는 문제들일 수 있다. 호흡 곤란, 궂은 날씨, 오후 3시에 입이 근질거림 등등.
5. 갈등
여기가 바로 흥미를 일으키는 대목! 주인공이 장애와 맞닥뜨릴 때, 악당과 마주칠 때, 갈등과 충돌이 발생한다.
마케팅 스토리텔링에 적용하자면, 갈등 대목에서 당신의 주인공이 (소비자가) 목표를 향해 나아가면서 장애와 처절하게 싸우는 장면이 나온다. 주인공과 그의 목표 간의 이 갭이 이른바 극적 긴장을 만들며, 바로 이 지속적인 긴장감이 보는 이들을 사로잡는다. 극적인 상황. 드라마.
관객은 정보를 보려 하지 않을 것. 당신도 그렇고 나도 그렇다. 그 누구도 그렇지 않다. 관객은 오로지 극적인 사건이나 상황에 주파수를 맞추고 머무를 뿐이다. - 극작가 David Mamet
6. 멘토
스토리에 세팅과 주인공이 있어야 함을 알았다. 또 주인공은 장애에 가로막힌 뭔가를 원해야 함을 알았다. 이런 것에서 갈등이 유발되며, 이 해결책을 우리는 갈망한다. 하지만, 어떻게? 멘토가 등장하는 것. 이 현자는 주인공이 목표에 더 다가서도록 돕기 위해 무대에 나온다.
마케팅 스토리는 당신 브랜드가 아니라 고객을 중심으로 엮어야 한다고 했다. 왜 그런가? 고객들이 일체감을 맛보는 캐릭터가 나올 때, 그 스토리에서 고객들이 자신의 모습을 보게 되니까.
그러다가 당신이 (멘토가) 주인공이 목표 달성하도록 도울 때, 잠재 고객들은 자기네한테 당신이 꼭 있어야 함을 알게 된다. 그들은 당신의 상품을 쓰고 있는 자신을 상상한다. 당신의 편리하고 작은 물건을 곁에 두고 자기네 삶이 어떻게 보일지, 마음속으로 그려 본다. 당신과 (당신 상품과) 연결되어 자신의 상태가 더 좋아짐을 알게 된다.
즉, 당신이 (상품이) 쇼의 스타가 될 필요는 없지만, 소중한 멘토인 당신이 없어서도 안 될 것.
7. 선물
멘토가 주인공을 돕는 방법 하나는 그에게 선물을 주는 것. 지어낸 스토리에서 이건 흔히 초자연적 성질을 띤 것. 당신 스토리에서 선물로는 당신의 상품이나 서비스가 될 수 있다. 주인공이 장애를 극복하고 목표 달성하게 힘을 주는 선물. 다음 AirBnB 비디오에서는, 베를린의 아파트가 그 역할을 한다.
8. '이전 상태'
멘토가 주인공을 돕기 이전의 시기 (주인공에게 풀리지 않은 문제가 있는 시기).
고객들에게 ‘이전 상태’는 당신 상품이 없는 생활. 바로 여기서 고객들의 불편과 문제를 두드러지게 묘사한다.
9. '이후 상태'
주인공이 목표를 달성한 상황. 당신 상품의 좋은 점을 강조해야 하는 대목. ‘이전 상태’와 ‘이후 상태’가 합하여 이른바 스토리텔링 아크를 이룬다. 고객의 추천 비디오로 이 아크를 조명할 수 있다. 일반적인 구조는 이런 식.
*고객이 자신의 문제를 얘기한다.
*어떤 브랜드의 상품/해결책을 이용한 소감을 말한다.
*그래서 얼마나 좋아졌는지 이야기한다.
사람들은 왜 스토리를 듣고 얘기하기를 좋아하나? 좋은 스토리를 들으면 뭔가를 느끼기 때문. 그런 효과가 마케팅 비디오에서도 나와야 한다.
감성을 일으키라. 고객의 문제와 근심을 부각시키고 당신 상품의 좋은 점을 강조하라. 하지만 가장 중요한 것은, 인간미를 담아야 한다.
지난 몇 해, Dove가 여러 감성 스토리로 고객들을 사로잡는 데 크게 성공했다. 노련한 전달이 많은 이들한테서 공감을 일으킬 수 있었다. 그 골자는 - 우리는 ‘이전 상태’에서 주인공(고객)과 함께 고민했고, 이제 ‘이후 상태’에서는 기쁘게 안도하면 고객들을 축하한다. 참고: <마케팅 영상 분석> 3번째.
감성 충만한 스토리는 비디오를 더 설득력 있게 만들 뿐 아니라 또한 뷰어들이 공유하게 이끌기도 한다.
11. 교훈
역사를 통틀어 볼 때, 모든 스토리에는 마지막으로 교훈이나 우의가 꼭 들어간다. 정작 하려는 얘기가 뭔가? 커피 마시면서 당신이 나눌 수 있는 핵심 아이디어는 무엇인가?
마케팅 이야기에서 이건 바로 행동 촉구. call-to-action. 뷰어들이 하면 좋겠다는 싶은 주요 메시지. 무엇을 해야 할지, 뷰어들에게 말하라. 그렇다면 당신의 모럴은 어떠해야 하나? 이건 자명하다. “이 상품을 사세요!” 하지만 대놓고 상품을 언급하기보다는 뭔가 좀 더 깊숙한 사실을 끄집어내는 게 좋다. 더 깊숙하게 들어감으로써 고객을 브랜드 옹호자로 만들 수 있으니까.
이것을 잘 하는 브랜드가 더러 있다.
역사의 메아리 (올더스 헉슬리 소개와 작품 해설 4. 끝)
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