더 많은 내용을 전달하려는 욕심 때문에, 스크립트를 평균 속도보다 더 빨리 읽게 될지도 모른다.
하지만 적절한 휴지가 전달력을 키우며 듣는 이들한테도 메시지를 소화할 시간이 필요하다는 점을 명심하라.
비디오가 길어질수록, 사람들이 덜 주목하게 된다.
비디오가 길수록 주목하는 시간이 줄어든다. 심리학자들은 사람의 주의 지속 시간이 평균 20분 정도라고 한다. 그러나 온라인 비디오의 경우, 60초쯤이 아닐까 싶다.
상품에 관해 이것저것 상세히 알리고 싶은 충동을 억누르기가 쉽지 않을 수 있다.
좋은 방법은 스크립트를 아주 간결하게 만들기.
3. KISS (Keep it Simple Silly)
짧게 만들려면, 단순해야 하겠다. 좋은 설명 비디오는 4가지 단순한 것에 초점을 맞춘다.
1) 문제 – 고객이 겪는 어려움을 언급 (0:00-0:20) 2) 해결 – 그 해답으로 당신의 상품/서비스를 소개 (0:20-0:25) 3) 어떻게 작동하나 – 작동이나 시작 방법을 간략히 설명 (0:25-0:50) 4) CTA – 이제 무엇을 해야 할지 사람들에게 말하라 (0:50-0:60)
아래 설명 비디오 길이는 67초. 이 4 요소를 어떻게 담았는지 보시라.
4. 특징이 아니라 이로움을 강조
당신이 새로운 상품이나 앱, 웹 서비스를 갖고 있을 때, 그 특징을 최대한 더 많이 보여주고 싶다는 유혹이 들기 마련이다. 저장 용량 100GB, 60인치 HD 스크린, 이용자 수 무제한 등.
하지만 고객에게 정말 중요한 것은 상품/서비스의 특징이 아니라 이로움.
기술적인 난센스를 중중거리는 대신 당신 상품/서비스가 고객의 삶을 어떻게 더 개선하는지 알리라.
‘가족사진의 안전한 저장고’를 “100GB 용량”으로 대체하세요.
5. 전문적인 목소리를 이용하라
빈약한 오디오보다 비디오를 더 빨리 망가뜨리는 것도 없다.
혹은 음색이 좋아도 목소리에 세련미와 전달력이 떨어지는 경우도 있다.
전문적인 목소리를 (Voice over를) 쓸 필요가 있다.
6. 재미를 좀 곁들이라
당신의 고객층과 공명하는 비디오를 만들어야겠지.
하지만 뷰어가 누구이든, 재미난 것을 좋아한다는 점은 분명한 사실이다. 유머나 깜짝 쇼, 혹은 아주 별난 뭔가를 좀 곁들이면, 비디오가 오래 갈 수 있다. 사람들이 웃으면서 당신 브랜드와 친숙해지게 된다.
7. 비주얼은 부차적이야
세련된 보이스오버와 마찬가지로, 시각적 요소 또한 전문적인 솜씨로 다듬는 것이 중요하다.
하지만 전문적인 비주얼은 우리가 막연히 생각하는 것만큼 중요하지 않다.
단순한 비주얼을 이용하면서도 효과적이고 세련되게 보이는 비디오가 많다.
핵심은 스토리를 그림처럼 설명하면서 목소리를 떠받치는 비주얼을 이용하는 것.
실제로, 지나치게 많은 디테일과 현란한 비주얼 효과 때문에 메시지의 초점이 흐려질 수 있다.
8. 음악을 이용하여 분위기를 살리라
영상과 마찬가지로 음악적 요소는 갖가지 감정을 불러일으킬 수 있다.
또 설명 비디오의 분위기와 속도를 조절할 수도 있다.
비디오를 만들면서 이상적인 노래나 음악을 마음속으로 흥얼대는 경우가 더러 있다. 하지만 더 많은 경우에는 비디오가 완성될 즈음 분위기에 맞는 선율을 찾기도 한다. 이런 서비스를 이용할 수 있다.
1) 비디오 호스트 선택 – 비디오 호스팅 플랫폼은 수십 개가 있다. 예를 들어, Wistia, Vimeo PRO, Brightcove, Vidyard 등. 2) 마케팅 플랜 – 비디오가 바이러스처럼 퍼지지 않을지도 모른다. 하지만 거기에 눈길 끌기 위한 단계를 몇 가지 취할 수 있다. 자신의 블로그, 뉴스레터, 소셜미디어 채널, 이메일, 이벤트 등을 이용해 비디오를 공유하라.
3) 비디오를 당신 사이트에 접목 – 대부분 회사들이 비디오를 홈페이지의 전면 중앙에 싣기를 좋아한다. 어디에 두든, 그건 당신 브랜드며 콘텐트와 매끈하게 결합되어야 한다.
— 회사나 브랜드를 소개하고 상품과 서비스가 뷰어의 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 알려주는, 즉, 구입을 결정케 하는 정보를 최대로 제공하는 짤막한 비디오 클립.
한마디로, 설명 비디오는 1.5-2분 안에 ‘무엇을?’ ‘왜?’라는 질문에 명확히 답한다.
Explainer video는 광고와 다르다. 테이블을 조립하는 자세한 설명이 인테리어 잡지에 실린 그 테이블 사진과는 다른 것처럼. 이런 비디오는 대개 ‘꿈의 실현’ 제시가 아니라, 사람들이 당장 겪고 있는 문제의 해결책을 제시하며, 복잡한 것을 단순하게 알려준다. 지능적 상품이나 서비스에 적당하다.
어떤 ‘클라우드’ 서비스나 금융상품, IT상품 같은 것을 전통적인 광고 방식으로 소개한다고 생각해 보라. 쉽지 않을 것. 하지만 Explainer video는 쉽고 흥미롭게 처리한다.
마케터들이 설명 비디오를 사랑하는 첫 번째 이유는 — 복잡한 상품을 알기 쉽게 소개함으로써 판매 가능성을 쉽게 높일 수 있기 때문. 프로그램이나 소프트웨어 실행 방법을 애니메이션 기술을 곁들여 알려준다.
이제 Explainer Video의 기본 장점을 알아보자.
1. 효과 면에서 영상이 텍스트를 압도한다.
<포브스>가 독자들을 상대로 조사한 결과, 대다수 매니저들이 비디오 보기를 텍스트 읽기보다 선호한다고. 이건 물론, 그들의 읽기 능력이 떨어지기 때문이 아니라, 비디오가 더 짧은 시간에 더 많은 정보를 주기 때문이다. 게다가 더 쉽게 기억되니까!
여기엔 과학적 근거가 있다. 즉, 사람의 감각기관들은 주변 현실을 인식하는 데 각각 작동하면서, 얻은 정보를 뇌에 갈무리한다. 후각+촉각+시각+청각=주변에서 벌어지는 것을 100% 인식. 이때 시각 정보가 뇌에 들어오는 모든 정보의 90%를 차지한다. 또 사람은 그것을 텍스트 정보보다 몇 백 배 더 빠르게 처리하도록 진화돼 왔다는 것이다.
사물을 지각하는 데 감각기관이 더 많이 작동할수록, 정보가 더 잘 습득되며 감정이입도 더 커진다. 예를 들어, 빵집 진열장에 셀로판으로 둘둘 감싼 빵을 사고 싶은가? 별로... 만약 빵이 진열장에서 계피와 바닐라 향을 사방에 신선하게 풍긴다면? (시각 외에) 후각이 작동하면서, 자기도 모르게 침을 꿀꺽 삼킬지도 모른다.
과학적 근거가 그렇다. 즉, 설명 비디오에서는 잘 표현되고 기억되는 비주얼들, 장면마다 간결하고 정확한 문구, 배경 음악 등이 어우러져서 시너지 효과를 낸다. 텍스트와 달리.
2. 비디오는 바이럴(널리 퍼지는) 잠재력을 지녀
그런 비디오를 사람들이 기꺼이 보고 기억하고 추천하고 공유한다. 통계를 보면, 1분마다 트위터에서만 이용자들이 700개 비디오 클립을 게시한다. 눈에 잘 안 띄는 배너며 대상이 불분명하고 효율성이 떨어지는 전통적 광고가 외면되는 시대에, Explainer Video는 기민한 파르티잔이라 하겠다. 달리 말해, 높은 효율성과 인터넷에서 독자적 생존 경향이 설명 비디오의 두 번째 인기 요인.
3. 비디오가 컨버전을 높여
검색엔진에서 다른 콘텐트보다 비디오가 검색되는 경우가 50배나 더 크다. 따라서 콘텐트의 검색을 최적화하고 효과적으로 게시만 한다면, 마케팅 효과가 비약적으로 커질 수 있다.
뭔가를 그냥 이야기하는 것보다 보여줄 수 있다는 점에서 비디오는 강력한 스토리텔링 매개체라 할 수 있다. 또한 이를테면 360도 촬영 같은 놀라운 테크놀로지가 등장하면서, 보여주는 것 자체가 그 어느 때보다 더 수월해졌다. 게다가 더 흥미진진하게 됐다.
어떤 이벤트를 소개하고 상품을 출시하거나 소셜 미디어 이용자들 눈길을 끌고 싶다면, 마케팅에 스토리를 이용함으로써 브랜드를 더 돋보일 수 있다.
하지만 스토리를 어떻게 다듬나? 무슨 공식 같은 게 있나? 구체적인 단계는 또 무엇인가?
스토리텔링의 중요한 요소들을 알아본다. (여기 소개하는 요소들에 우선순위는 따로 없다. 실제로는 많은 요소들이 동시에 나타날 수 있다.)
1. 준비/세팅
스토리에 전후 관계가 있어야 한다. 스토리의 뜻이 통하려면, 토대를 미리 준비해야겠다. 이 세팅에는 흔히 말하는 5W가 들어간다. 누가, 무엇을, 어디서, 언제, 왜.
만약 고객을 담는 비디오를 제작하겠다면, 이런 5가지 물음에 답해야 할 것이다.
그 고객은 누구인가?
그가 무엇을 하고 있나?
어디서 하고 있나?
그 일이 언제 벌어지나?
그런 일이 왜 생기는 것인가?
눈길 끌기가 온라인 비디오에는 아주 중요하다. 그런 만큼 스토리텔링을 준비할 때, 좀 더 독창적으로 접근하며 뷰어들의 호기심을 자극할 필요가 있다. 때로는 구성을 비틀어서, 행위 중간부터 이야기를 시작할 수도 있겠다.
2. 중심 인물
뛰어난 스토리에는 다 뛰어난 주인공이 있기 마련이다. 그가 스토리의 초점이다.많은 비즈니스 마케팅에서 오류를 범하는 것이 바로 이 부분이다. 소비자들 지갑을 열게 하는 뭔가를 만들 때, 상품을 강조하고 상품에 집중해야 한다고 생각하기 쉽지 않은가? 그러나 실제로 소비자들은 대개 자신에 관해 생각한다. 사람들 습성이 그렇다. 그런 마당에, 마케터가 자기 회사만 집중 조명한다면, 뷰어들은 금방 따분해질 것이다.
그렇기 때문에, 마케팅 스토리에서는 소비자가 중심 인물이 되어야 한다. 물론 브랜드를 내보일 수 있고 또 그래야 하겠지. 하지만, 그건 어디까지나 조연에 머물러야 한다. 이때 스토리 주인공은 다른 많은 고객이며 소비자들과 공통성이 커야 한다. 관심사에서, 해결해야 할 문제에서.
그렇게 하려면, 고객들을 잘 알고 이해해야 한다. 그렇다는 전제 하에서, 스토리를 들려주라.
3. 목표
모든 등장인물은 뭔가를 원해야 한다, 하다못해 물 한 컵이라도. - 극작가 Kurt Vonnegut
주인공이 어떤 목표를 지니게 하는 것은 의미 있는 스토리에 핵심이 된다. 전체 플롯이 거기에 달렸다. 주인공이 뭔가를 필요로 하지 않는다면 (그가 삶에 완전히 만족한다면), 그런 스토리의 요점은 무엇인가? 이럴 때, 따분해지게 되는 것.
그러니 늘 자문하라. ‘이 주인공의 궁극적 목표는 무엇이지? 무엇을 찾는 거야? 그걸 어떻게 추구하나?’
4. 장애물
당신의 영웅에겐 악당이 필요하다. 주인공에겐 대립하는 적대자가 필요하다. 이 감당키 힘든 적수가 장애 요소로 등장하여, 주인공의 목표 달성을 가로막는다.
마케팅 비디오에서 장애는 당신 상품이 해결할 수 있는 문제들일 수 있다. 호흡 곤란, 궂은 날씨, 오후 3시에 입이 근질거림 등등.
5. 갈등
여기가 바로 흥미를 일으키는 대목! 주인공이 장애와 맞닥뜨릴 때, 악당과 마주칠 때, 갈등과 충돌이 발생한다.
마케팅 스토리텔링에 적용하자면, 갈등 대목에서 당신의 주인공이 (소비자가) 목표를 향해 나아가면서 장애와 처절하게 싸우는 장면이 나온다. 주인공과 그의 목표 간의 이 갭이 이른바 극적 긴장을 만들며, 바로 이 지속적인 긴장감이 보는 이들을 사로잡는다. 극적인 상황. 드라마.
관객은 정보를 보려 하지 않을 것. 당신도 그렇고 나도 그렇다. 그 누구도 그렇지 않다. 관객은 오로지 극적인 사건이나 상황에 주파수를 맞추고 머무를 뿐이다. - 극작가 David Mamet
6. 멘토
스토리에 세팅과 주인공이 있어야 함을 알았다. 또 주인공은 장애에 가로막힌 뭔가를 원해야 함을 알았다. 이런 것에서 갈등이 유발되며, 이 해결책을 우리는 갈망한다. 하지만, 어떻게? 멘토가 등장하는 것. 이 현자는 주인공이 목표에 더 다가서도록 돕기 위해 무대에 나온다.
마케팅 스토리는 당신 브랜드가 아니라 고객을 중심으로 엮어야 한다고 했다. 왜 그런가? 고객들이 일체감을 맛보는 캐릭터가 나올 때, 그 스토리에서 고객들이 자신의 모습을 보게 되니까.
그러다가 당신이 (멘토가) 주인공이 목표 달성하도록 도울 때, 잠재 고객들은 자기네한테 당신이 꼭 있어야 함을 알게 된다. 그들은 당신의 상품을 쓰고 있는 자신을 상상한다. 당신의 편리하고 작은 물건을 곁에 두고 자기네 삶이 어떻게 보일지, 마음속으로 그려 본다. 당신과 (당신 상품과) 연결되어 자신의 상태가 더 좋아짐을 알게 된다.
즉, 당신이 (상품이) 쇼의 스타가 될 필요는 없지만, 소중한 멘토인 당신이 없어서도 안 될 것.
7. 선물
멘토가 주인공을 돕는 방법 하나는 그에게 선물을 주는 것. 지어낸 스토리에서 이건 흔히 초자연적 성질을 띤 것. 당신 스토리에서 선물로는 당신의 상품이나 서비스가 될 수 있다. 주인공이 장애를 극복하고 목표 달성하게 힘을 주는 선물. 다음 AirBnB 비디오에서는, 베를린의 아파트가 그 역할을 한다.
8. '이전 상태'
멘토가 주인공을 돕기 이전의 시기 (주인공에게 풀리지 않은 문제가 있는 시기).
고객들에게 ‘이전 상태’는 당신 상품이 없는 생활. 바로 여기서 고객들의 불편과 문제를 두드러지게 묘사한다.
9. '이후 상태'
주인공이 목표를 달성한 상황. 당신 상품의 좋은 점을 강조해야 하는 대목. ‘이전 상태’와 ‘이후 상태’가 합하여 이른바 스토리텔링 아크를 이룬다. 고객의 추천 비디오로 이 아크를 조명할 수 있다. 일반적인 구조는 이런 식.
*고객이 자신의 문제를 얘기한다.
*어떤 브랜드의 상품/해결책을 이용한 소감을 말한다.
*그래서 얼마나 좋아졌는지 이야기한다.
10. 감성
사람들은 왜 스토리를 듣고 얘기하기를 좋아하나? 좋은 스토리를 들으면 뭔가를 느끼기 때문. 그런 효과가 마케팅 비디오에서도 나와야 한다.
감성을 일으키라. 고객의 문제와 근심을 부각시키고 당신 상품의 좋은 점을 강조하라. 하지만 가장 중요한 것은, 인간미를 담아야 한다.
지난 몇 해, Dove가 여러 감성 스토리로 고객들을 사로잡는 데 크게 성공했다. 노련한 전달이 많은 이들한테서 공감을 일으킬 수 있었다. 그 골자는 - 우리는 ‘이전 상태’에서 주인공(고객)과 함께 고민했고, 이제 ‘이후 상태’에서는 기쁘게 안도하면 고객들을 축하한다. 참고: <마케팅 영상 분석> 3번째.
감성 충만한 스토리는 비디오를 더 설득력 있게 만들 뿐 아니라 또한 뷰어들이 공유하게 이끌기도 한다.
11. 교훈
역사를 통틀어 볼 때, 모든 스토리에는 마지막으로 교훈이나 우의가 꼭 들어간다. 정작 하려는 얘기가 뭔가? 커피 마시면서 당신이 나눌 수 있는 핵심 아이디어는 무엇인가?
마케팅 이야기에서 이건 바로 행동 촉구. call-to-action. 뷰어들이 하면 좋겠다는 싶은 주요 메시지. 무엇을 해야 할지, 뷰어들에게 말하라. 그렇다면 당신의 모럴은 어떠해야 하나? 이건 자명하다. “이 상품을 사세요!” 하지만 대놓고 상품을 언급하기보다는 뭔가 좀 더 깊숙한 사실을 끄집어내는 게 좋다. 더 깊숙하게 들어감으로써 고객을 브랜드 옹호자로 만들 수 있으니까.
간단한 사실 하나 - 우리의 글이 (포스트가) 기술적으론 완벽할 수 있다 해도 좋은 스토리를 담지 않으면, 독자들과 연결되지 못할 것. 다행히 더 좋은 스토리를 말하는 방법을 알기는 쉽다.
5가지를 함께 알아본다.
더 좋은 스토리를 얘기하는 방법
1. 당신 메시지를 정확히 알라
스토리를 이야기하려고 준비할 때, 최종 메시지가 무엇이어야 하는지, 정하는 것이 으뜸이겠다. 또 메시지를 다듬을 때는, 청중이 어떤 이들이며, 어떤 종류의 메시지를 가장 잘 받아들이는지, 자문해 보라. 어떤 경우에, 당신 상품 구매 권유에 더 기울고 싶을 수 있다. 또 다른 경우에는, 스토리 얘기하는 목적이 독자들의 (청자들의) 교육이나 엔터테인먼트, 정보 전달일 수 있다.
청중을 파악하고 그들에게 도달할 만할 메시지를 안다면, 이제 스토리 다듬을 준비가 된 것.
모든 뛰어난 스토리에는 핵심 캐릭터들을 포함하는 줄거리가 있다. 영웅과 악당, 해결하기 힘든 과제가 있다. 많은 경우에는 또 비탄에 빠져서 구원을 바라는 희생양도 있다. 글을 다듬으면서 이런 캐릭터들을 생각하라.
얼마나 많은 캐릭터를 집어넣을 수 있나?
극복하기 위해 다시 힘을 모을 때까지 당신 성공을 거의 무산시킨 난제에 관해 얘기할 수 있나?
당신 회사나 상품이 어떤 고객을 어떤 실패에서 어떻게 구했는지 논의할 수 있나?
스토리를 과장하여 극적으로 만들려는 함정에 빠지려 하지 않는다면, 이 인물들을 글에서 한데 묶는 방법을 섬세하게 궁리할 수 있다. 누구나 좋은 사람들을 응원하고 악인들이 패하는 것을 보고, 희생양들이 구원받는 것을 확인하고 싶어 해. 그런 요구에 어떻게 부응할 수 있나?
3. 감정 이입
사람들은 당신이 한 말을 잊을지도 모르지요, 하지만 당신이 준 느낌은 결코 잊지 못할 겁니다. - Carl W. Buehner
이 금언의 진리는 수십 년이 지난 지금에도 바뀌지 않았다. 글에 감성을 넣을 때, 그 임팩트는 사실이나 통계 자료보다 훨씬 더 오래 독자들에게 남을 것.
만약 더 좋은 스토리를 얘기하는 방법이며 스토리에 감정 이입 방법이 잘 떠오르지 않는다면, 당신의 메시지와 연관되어 겪은 개인 경험을 떠올리라. 개인 스토리를 공유할 때, 청중의 정서에 아주 편하게 파고들 수 있다. 게다가 당신의 약점과 인간적인 측면을 잠재 고객들에게 내보이는 이점도 더불어 누리게 된다.
4. 혼자 벌이는 쇼의 스타가 되지 마
어떤 경우에도 당신이 늘 스타가 되어선 안 될 일. 당신 상품의 효율성에 관한 사례와 스토리가 바탕에 깔려 있는 한, 포스트의 대부분은 청중을 중심으로 펼쳐져야 한다. 그들의 필요와 두려움, 욕구 등을 생각하라. 그런 이슈들을 당신이 어떻게 말할 수 있는지 생각하듯이.
정보를 주고, 교육하고, 재미를 안기되, 당신이 늘 곤경을 타개하는 영웅은 아니라는 점을 확실히 하라.
여기서 균형을 맞추려 할 때, 언제나 인기 있는 80/20 법칙이 유용할 수 있겠다. 당신 글쓰기에 적용할 때, 이 룰은 글의 20%만 홍보 성격을 띠거나, 혹은 당신 회사나 상품에 초점을 맞춰야 한다는 뜻. 나머지 80%는 더 일반적이어야 한다. 그렇지만, 두 경우에도 고객의 필요와 욕구에 초점을 맞출 필요가 있다. 이 방침을 독자와 연관되며, 더 좋은 스토리를 말하는 방법의 하나로 이용하기 위해.
5. 꾸밈없이
임팩트를 주기 위해 스토리가 심장 멈추게 하는 스릴러가 될 필요는 없다. 스토리를 열심히 얘기하느라고 잘못된 디테일을 너무 많이 꺼내거나 스스로도 모호한 상태에 빠지는 일이 없게 하라. 아직 기억하는 유년기 스토리들을 떠올리라. 그건 분명 꾸밈없고 정직하며 재미날 것.
또한, 모든 포스트가 당신의 전체 마케팅 메시지를 완수해야 한다고 여기지 말라. 당신의 웹사이트를 전반적 메시지의 분위기며 톤을 잡는 관리처으로 여기라. 각각의 포스트는 사이트의 전반적인 성공에 조금씩만 기여하면 된다.
지금까지 글로 적은, 가장 강력한 스토리들 중 하나에는 단어가 겨우 6개만 들어 있다.
(“팔려고 내놓음: 아기 신발, 완전히 새것임.”)
헤밍웨이의 이 스토리가 아주 강력한 까닭은... 거기에 강한 메시지가 있고, 놀라운 감정이 담기고, 지극히 간결하기 때문. 당신 스토리기 길든 짧든, 거기에 앞에서 다룬 5가지 요소가 들어 있다면 독자들과 잘 연결될 것이 확실하다.
